這時(shí)你很清楚自己的采購(gòu)路線：肉、面包和牛奶等基本必需品被別有心機(jī)地分散擺放在周邊貨架上，一路過(guò)去和折返將不得不經(jīng)過(guò)許多其他貨 架。也許你會(huì)隨手抓起一兩件本來(lái)沒(méi)打算買的商品，這就是超市經(jīng)理想要達(dá)到的目的。當(dāng)然還有傳統(tǒng)的收銀臺(tái)小貨架：糖果和口香糖就擺在結(jié)賬處，方便顧客最后時(shí) 刻購(gòu)買。

       這樣的陳列布置雜貨店因循了多年，似乎亙古不變。是不是到了該與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)候了?商家不僅要將基本的生活必需品分散擺放在賣場(chǎng)周圍，還要引導(dǎo)顧客在店內(nèi)的走動(dòng)，就像引導(dǎo)老鼠在迷宮里穿梭一樣。如今的科技表示可以實(shí)現(xiàn)，尤其是如果該行業(yè)留意到匹茲堡大學(xué)卡茲商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授杰弗里?英曼(Jeffrey Inman)最近所做的一份研究的話。借助于智能手機(jī)所發(fā)的現(xiàn)代優(yōu)惠券以及貼在顧客背包和衣服上，用以追蹤他們店內(nèi)走動(dòng)的無(wú)線射頻識(shí)別(RFID)標(biāo)簽，英曼對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了研究。

       “商家的確做到了商品的分散擺放，但他們沒(méi)有做到的是通過(guò)智能手機(jī)對(duì)個(gè)人優(yōu)惠券進(jìn)行特殊發(fā)放?！庇⒙f(shuō)道。

       通過(guò)對(duì)俄勒岡州和賓夕法尼亞州兩個(gè)大型超市的數(shù)百位顧客進(jìn)行為期數(shù)周的觀察，英曼發(fā)現(xiàn)一位購(gòu)物者在店內(nèi)每走55英尺(或者說(shuō)每走20 步)就比預(yù)算多花1美元。通過(guò)事前調(diào)查購(gòu)物計(jì)劃，期間用RFID追蹤技術(shù)跟蹤其在店內(nèi)的活動(dòng)，以及事后檢查結(jié)賬小票，英曼才有了這一發(fā)現(xiàn)。

       但這項(xiàng)研究更重要的部分是有關(guān)優(yōu)惠券。超市現(xiàn)在可以通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃收集顧客信息，有了這些數(shù)據(jù)，號(hào)稱省錢的優(yōu)惠券就可以做到有針對(duì)性并 通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)放。英曼對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行采樣，并把他們分為兩組：1)優(yōu)惠券對(duì)應(yīng)的商品擺放在靠近他們正常行走通道的地方;2)優(yōu)惠券對(duì)應(yīng)的商品遠(yuǎn)離那條通 道，如要購(gòu)買他們就不得不在店內(nèi)多繞點(diǎn)路。

       結(jié)果顯示：那些被迫多繞些路的顧客平均比預(yù)算超支了21美元，而那些只在自己常規(guī)路線附近轉(zhuǎn)的顧客平均超支13美元，差別高達(dá)61%。

       英曼指出，超市和其他零售商還沒(méi)有設(shè)計(jì)出任何有意義的方案，引導(dǎo)顧客在店內(nèi)按照商店經(jīng)理的意思多逛逛?！傲闶凵踢€苦于將他們的各種應(yīng)用整合在一起，而且在消費(fèi)者是否會(huì)選擇使用優(yōu)惠券的問(wèn)題上從總有隱私方面的顧慮。”他如是說(shuō)道。

       但消費(fèi)者一般表現(xiàn)出愿意犧牲一點(diǎn)隱私來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠和便利。而且在一個(gè)利潤(rùn)率剛剛超過(guò)1%的行業(yè)中，沃爾瑪(Wal-Mart)憑借超過(guò) 20%的市場(chǎng)份額一覽眾山小，而像Kroger和Safeway等大型雜貨連鎖店則通過(guò)升級(jí)門店和自營(yíng)品牌來(lái)讓自己的很多業(yè)務(wù)跟折扣商店劃清界限。這固然 不錯(cuò)，但是還有一個(gè)更基本的方法來(lái)提升營(yíng)收。正如英曼所說(shuō)：“在增加顧客購(gòu)物量上做文章。”如果在不久的將來(lái)，如果你發(fā)現(xiàn)自己走到了雜貨店里一些不常走的 區(qū)域，你就知道個(gè)中原因了。